Os Stones como marca de sucesso. A estudante Natália Rincon apresentou seu trabalho de conclusão do curso de Comunicação Organizacional, na Universidade de Brasília. E o tema da jovem foi “BAND AS A BRAND: uma análise da construção da marca da banda The Rolling Stones”. A monografia foi muito elogiada e obviamente Natália foi aprovada.

Ao ler o texto, que será resumido aqui, nota-se o que há muito a gente coloca e defende em Stones Planet Brazil. Imaginar os Rolling Stones como uma mera banda de rock, é uma redução completa da realidade. Os Rolling Stones são hoje uma gigantesca empresa da indústria de entretenimento, com vários ramos de atividade, embora todos ligados à música.

Natália com a banca examinadora do seu TCC

A marca dos Rolling Stones é uma das mais valiosas e reconhecidas no mundo e foi construída ao longo dos anos. Portanto, os Stones são muito mais do que uma banda, ou um estilo de vida, como a gente romanticamente gosta de dizer. Os Rolling Stones são um imenso negócio, que para nossa felicidade, nos proporciona a melhor música do mundo.

Os Stones como marca de sucesso

Stones Planet Brazil deu pequena contribuição para a realização do trabalho da universitária ao postar em suas redes sociais o formulário de uma pesquisa online feita para dar subsídios ao TTC. Nossos leitores responderam aos questionamentos, contribuindo para a pesquisa.

A Natália nos enviou fotos e o trabalho completo em PDF, que vocês podem fazer o download clicando aqui. 

Caso tenham alguma dificuldade para fazer o download, mais adiante vamos postar um link “oficial” para baixarem o trabalho. Vale a pena dar uma lida. Desde já, agradecemos a menção a Stones Planet Brazil.

Abaixo vamos postar pequenos trechos da monografia da Natália.

Os textos foram adaptados e os gráficos ilustrativos não foram reproduzidos. Esperamos que esteja tudo compreensível.

Resumo
“Este trabalho teve o principal objetivo de aplicar os conceitos de marca, marketing, branding e suas variáveis em um objeto de estudo então inusitado para a área: uma banda de rock. Os Rolling Stones, que surgiram em 1962 e revolucionaram o mercado do rock desde seus primeiros anos de história, construíram, ao longo de 55 anos, uma marca digna de inspiração para qualquer empreendedor. Assim como grandes marcas, como Apple e McDonald’s, os Rolling Stones construíram sua imagem com base em estratégias de marca, criando fortes associações na mente de seus fãs e admiradores, aqui vistos como consumidores. Essa trajetória será, dessa forma, revisada neste trabalho, a fim de investigar, com fundamento na revisão bibliográfica sobre  marketing, branding, brand equity, posicionamento, dentre outros, como a banda desenvolveu e fortaleceu a sua marca que, atualmente, é considerada uma das maiores e mais reconhecidas no mundo da música.”

Questionário com os fãs dos Stones

O segundo questionário cujos resultados são revelados abaixo foi baseado em várias respostas de leitores de Stones Planet Brazil, que também forneceu dados estatísticos para a pesquisa.

“O segundo questionário, por sua vez, foi aplicado para dois fãs-clube diferentes da banda The Rolling Stones: o Stones Planet Brazil e o Rolling Stones Brasil. O primeiro deles disponibilizou, inclusive, alguns dados demográficos que serão importantes na análise do questionário. O Stones Planet Brazil é um portal de informações sobre os Rolling Stones elaborado por fãs e direcionados para fãs e simpatizantes da banda. Em média, o site possui 1500 a dois mil acessos diários e, principalmente quando a banda está em turnê – quando há muitas novidades e novas informações –, o site pode chegar a ter 600 mil acessos mensais.

Pesquisa mostra que Stones têm fãs fiéis

Pode-se concluir que a maior porcentagem – caracterizada pela faixa etária de 45 a 54 anos – corresponde, em parte, ao baby boomers, personagens importantes na trajetória dos Rolling Stones, reforçando, assim, o que foi visto anteriormente sobre a banda focar nessa geração com o objetivo de manter e fortalecer a relação entre estes fãs que os acompanham a tanto tempo.
O questionário, aplicado a 450 fãs dos Stones, contou com perguntas que tinham como objetivo principal “medir” a interação que o fã possui com a banda. A primeira delas, representada na Figura 40, pedia a avaliação, de um a cinco, dos shows da banda aos fãs que já foram em algum. O número um indicava “não gostei” e o cinco, “foi incrível. Pode-se perceber que aproximadamente 96% dos fãs avaliaram o concerto como “incrível”, superando suas expectativas. Os dados corroboram, portanto, com o que foi visto no capítulo anterior, que os Rolling Stones estão sempre se esforçando para superar as expectativas de seus fãs.

As próximas duas perguntas foram baseadas nos conceitos de brand equity, a fim de avaliar o preço máximo que os “consumidores” pagariam nos “produtos” de maior valor e de mais intensa experiência oferecida pelos Rolling Stones: os concertos e Meet & Greets. Os Meet & Greets são os encontros que os artistas promovem com seus fãs antes ou depois de seus shows, podendo ser pagos ou feitos através de sorteios, por exemplo. Geralmente, o tempo deste encontro é
apenas para tirar uma foto. 

Fãs costumam consumir produtos da banda

Como pode ser visto, 58,3% dos fãs pagariam mil reais ou mais por um ingresso do show dos Rolling Stones e 59,2% pagariam 1200 reais ou mais para conhecer os integrantes da banda. Mais da metade dos fãs pagaria o maior valor proposto no questionário por uma experiência com a banda, reforçando que a banda possui um brand equity positivo. 

A próxima pergunta indagou ao fã se ele havia deixado de ser fã da banda por algum momento e apenas 1,8% respondeu positivamente. Dessa maneira, diferentemente das empresas e das marcas convencionais vistas neste trabalho – cuja atenção é constantemente desviada para novas marcas que surgem – a fidelidade dessas pessoas à banda é muito alta, haja vista a dificuldade de conseguir se manter firme no mercado diante de novas concorrências, modas e tecnologias.

As três perguntas seguintes, por sua vez, foram elaboradas com o principal objetivo de medir a interação entre marca e consumidor, tendo em vista o último pilar da pirâmide do brand equity de Keller e Machado (2006), a ressonância – que que é caracterizada pelo nível de interação entre o consumidor e a marca. A primeira pergunta corresponde a última compra do respondente de um produto dos Rolling Stones. A maioria respondeu que a compra foi feita há menos de um mês, mas parte considerável respondeu ainda que a compra foi feita no último ano. Tendo em vista que o último álbum lançado pela banda, Blue & Lonesome, foi lançado em dezembro de 2016, a interação destes fãs com a banda pode também ser considerada como intensa.

Já a segunda pergunta questiona o fã sobre sua atitude ao ver um álbum novo dos Rolling Stones ser lançado. Metade dos respondentes alegaram que compram ou na sua pré-venda (16,7%) ou no seu lançamento (33,3%), reforçando a ideia de que os fãs interagem constantemente com a banda.

Já a próxima pergunta diz respeito ao principal “produto” oferecido pelos Stones aos seus consumidores: a música. Neste quesito, os fãs interagem com a banda constantemente, e, segundo 50,4% deles, diariamente.

Apaixonados pela banda exibem a famosa língua dos Stones com orgulho

A próxima pergunta, por sua vez, teve o objetivo de aferir quais dos Stones
eram os mais queridos entre os fãs. A relação não foi uma surpresa: os Glimmer Twins estão na frente, comprovando, assim, serem uma forte associação à banda.

As duas últimas perguntas do questionário, por fim, foram elaboradas com o fim de comprovar a relação de amor entre o fã e o objeto idolatrado, corroborando tanto com as teorias das lovemarks de Kevin Roberts (2004), quanto com o fã como estratégia de marketing. Uma delas indaga ao fã se ele faria uma tatuagem sobre os Rolling Stones (logo, trecho de música, etc.). Mais da metade respondeu positivamente.

Com o segundo questionário, pode-se aferir, portanto, que os Rolling Stones possuem uma base de fãs muito fiéis e devotos à banda. Como visto no capítulo anterior que estudou o fã como estratégia de marketing, este tem um papel fundamental na construção e, principalmente, na consolidação de uma marca.

Dessa forma, os fãs da banda foram e são muito relevantes para a construção da marca The Rolling Stones, tendo em vista a seu intenso esforço em manterem se relacionando com a banda e criando novas experiências, mesmo que isso custe caro. 

É possível concluir também que os Rolling Stones alcançaram o ápice da pirâmide de Keller e Machado (2006), visto que os fãs investem esforços para obter cada vez mais experiências com a banda. Esses esforços, no entanto, não são apenas financeiros, mas também relacionados ao tempo. Keller e Machado afirmam que se deve construir um nível alto de atividade através da fidelidade que pode ser medido por nível de, “por exemplo, índices de compras regulares e até que ponto os
clientes procuram informações sobre a marca, eventos e outros clientes fiéis” (KELLER; MACHADO, 2006, p. 56).

Dessa forma, com a quantidade de acessos que o portal Stones Planet Brazil apresenta – mais de 600 mil mensais, quando a banda se encontra em turnê –, pode-se dizer que os fãs estão constantemente em busca de informações sobre a banda. E, assim como visto anteriormente, o fã está intrinsecamente conectado com as comunidades – os fã-clubes –, ou seja, procuram outros fãs para se relacionarem e trocarem suas experiências buscando, assim, “outros clientes fiéis” (KELLER; MACHADO, 2006, p. 56).

Por fim, com as duas últimas perguntas, principalmente pelos relatos dos fãs, pode-se estimar que os Rolling Stones podem sim ser considerados como uma lovemark, de acordo com Kevin
Roberts (2004), visto que o sentimento entre o fã e a banda é de admiração e amor.”

Stones seguem lotando estádios pelo mundo

Conclusão do trabalho

“Depois dos 55 anos de história, pode-se dizer que os Rolling Stones construíram sua marca com êxito, analogamente a grandes empresas, como Apple e McDonald’s. Como visto, os conceitos de branding foram aplicados aos feitos da banda e foi possível constatar que esta utilizou estratégias para fortalecer a sua imagem, que vai muito além da famosa “língua”.

Assim como a Apple, os Rolling Stones construíram diversas associações positivas à sua marca, desde seu irreverente logo, até o também irreverente Mick Jagger; e, assim como o McDonald’s, a banda mudou de vez o seu “mercado” por meio de sua diferenciação neste, tornando-se, assim, inspiração para outras bandas e artistas que surgiram. 

Outro conceito revisado que se aproximou muito da banda foi o posicionamento. Desde o início de sua história, a banda manteve seu posicionamento forte e coerente com as ações dos seus integrantes, seja dentro ou fora dos palcos. O início da banda foi muito marcado pelo contraste dos “líderes de mercado”, os Beatles, uma vez que a irreverência, rebeldia e desleixo eram características visíveis nos integrantes, tanto em apresentações para o público, quanto nos noticiários, que acompanhavam suas vidas quase como num reality show.

Mesmo com mais de 50 anos passados, a banda continua com essas características marcantes, mas também carrega consigo a experiência de todos esses anos. Os noticiários continuam divulgando sobre a nova namorada de Mick Jagger ou a nova loucura de Keith Richards, mas também  publicam sobre a lotação do último show ou o sucesso estrondoso das turnês da lendária banda de rock.

O valor da marca, aqui visto como o preceito do brand equity, também foi aplicado com êxito aos Rolling Stones. A banda possui um valor muito alto no “mercado” em que atua: o mundo do rock and roll.

Como percebido, principalmente nos questionários, quando comparados a outras bandas de rock igualmente conhecidas mundialmente, os Stones são os mais lembrados. Além disso, assim
como se compara o preço de uma blusa branca a uma blusa com o símbolo da Nike – sendo a última muito mais cara –, pode-se comparar também a uma com a icônica “língua” dos Rolling Stones. A blusa, além de também ser mais cara, confere certo status em quem a veste, conferindo, assim o brand equity positivo da marca da banda.

O branding é, de fato, a estratégia que as marcas utilizam para valorizar sua marca, conferindo a ela o brand equity. Para chegar ao topo, assim como diversos autores colocam, é necessário construir uma relação emocional com o consumidor, para que ele proporcione verdadeira fidelidade a essa marca.

Todavia, essa construção é muito difícil para as empresas, visto que, por mais que tentem se
assimilar com pessoas ou que tenham um representante como associação, não
serão tão facilmente vistas como tal. 

Poucas marcas conseguiram alcançar com êxito essa etapa, mas ainda assim, não têm a fidelidade invicta que um fã possui por um objeto idolatrado, por outro lado, sendo ele um artista, uma banda, um famoso etc. Como visto, a intensidade da conexão emocional de um fã faz com que ele invista dinheiro e tempo com seu ídolo, além de evangelizar outras pessoas sobre ele ou mesmo de
participar de comunidades compostas por outros fãs.

Logo criado por John Pasche virou umas das marcas mais conhecidas do mundo

Dessa forma, pode-se concluir que, diferentemente de uma empresa, os artistas e bandas conseguem muito mais facilmente uma legião de fãs que irão os acompanhar.

Os Rolling Stones, por sua vez, concentram suas ações voltadas para essa legião de fãs que eles construíram ao longo de sua história e, diferentemente de outras bandas, eles visam focar naqueles que os acompanham desde o primeiro disco lançado. Assim, a relação dos Rolling Stones com seus fãs é ainda mais forte, fazendo com que a banda ganhe ainda mais admiradores.

Os Rolling Stones podem ser vistos, portanto, como uma lovemark. Entretanto, diferentemente das empresas, a relação de amor que possuem com seus fãs, construída ao longo desses 55 anos, é inabalável. É difícil ver, por exemplo, pessoas tatuadas com logos ou slogans de empresas, porém, como visto, mais da metade dos fãs tatuariam algo relacionado aos Rolling Stones.

Assim, pode se concluir que uma banda pode ter uma relação muito mais forte com seu fã do que
uma empresa. É por esse motivo que empresas associam suas marcas a ícones que são idolatrados, sejam eles pessoas famosas ou bandas.

Isto posto, é possível concluir, com as pesquisas desenvolvidas neste trabalho, que os Rolling Stones são, de fato, uma marca que utilizou, ainda que de modo aparentemente não intencional, estratégias de branding, que possui brandequity positivo e um posicionamento consistente e coerente, além de ter uma forte conexão emocional com seus “consumidores-alvo”, mais forte até que a conexão que as empresas estabelecem com seus clientes.

Para chegar a essa conclusão, as pesquisas bibliográfica e documental foram importantes para revisar as principais variáveis da comunicação aqui estudadas, a fim de embasar a comparação que seria feita a seguir e comprovar que, de fato, os conceitos de branding podem ser aplicados além das empresas e das organizações, estendendo, assim, o significado de marca. Os questionários, por sua vez, tiveram a principal função de comprovar, na prática, o que as pesquisas sugeriram e
permitiram, mais profundamente, que o objetivo deste trabalho fosse alcançado com êxito.

As limitações deste trabalho, todavia, foram os motivos para que a autora não conseguisse abordar todas as vertentes que desejaria sobre o tema. Dessa forma, para futuros trabalhos, é recomendado avaliar a trajetória dos Rolling Stones juntoàs ações de marketing, a fim de averiguar em quais momentos a banda utilizou, de fato, estratégias de marketing para a construção de sua marca. Por causa da falta de materiais bibliográficos com viés acadêmico sobre o tema, é rencomendado também que se utilize de materiais documentais, tais como documentários da
banda.

Outro assunto que não foi abordado neste trabalho e que possui suma importância para a construção da imagem da banda é o uso dos integrantes Mick Jagger e Keith Richards – os Glimmer Twins – como fortes associações da marca, tanto na idealização de suas personalidades como indivíduos tanto para como esses egos influenciaram para a construção da personalidade da banda.”


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